对电视购物有明显信任的人不足两成

1992年进入中国的电视购物行业历经十几年发展之后，仍然未能取得大众像对待去百货商场购物一样的信任度。上海电视节和CSM媒介研究日前发布的《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。在这样的背景下，2007年中国电视购物产业规模达到了105亿元。

播出增加八成，购买力仅一成

《报告》指出，电视购物进入新一轮成长期，节目播出量迅速增长。2004年节目量是2.8万小时，2007年增长到9.3万小时，2007年较2006年增长82%。节目量增长，但是电视购物节目收视规模有限，调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中，仅有10.53%的人产生了购买行为。

尽管从2004年至2007年，我国电视购物市场规模逐渐扩大，但销售额仅占全国零售总额的千分之一左右，即使在发展较好的浙江省，这个数字也仅为0.1%，与电视购物业发展较为成熟的国家相比有很大差距。预计2008年我国电视购物销售额将达到200亿元，未来十年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到零售总额的3%左右，销售额将达到5000亿元。

家居用品和手机购买最多

在琳琅满目的电视购物产品中，家居生活用品和手机最受欢迎，《报告》显示，有8%的人在过去半年中通过电视购物购买过商品，购买较多的商品依次是家居生活用品、手机、家电、美容护肤、数码产品、电脑、运动健身、服装和珠宝，平均每次购物的金额是1396.6元。

非实物商品进入市场

电视购物销售的产品呈现出以耐用消费品为主、快速消费品为辅的特征，实物产品仍占主要份额，但近几年受到我国台湾地区及韩国等较为成熟的电视购物市场的影响，也适当增加了非实物消费品的投放，旅游产品和金融、保险等产品都有销售。2007年年底，太平人寿“阳光天使”重大疾病保险和美亚“祝愿无忧”住院津贴保险均已登陆东方购物。

3C产品销量占三分之一

目前最畅销产品集中在数码通讯类。3C产品销售占到全部销售产品总量的三分之一。消费者选择3C产品比较重视功能，而电视购物长时段的广告片允许商家对产品功能进行详细的描述和展示。另外，数码产品厂商及通讯企业对电视购物的认可度较高。2007年1月至7月，湖南快乐购物共销售了总额为2.27亿元的14万件3C产品，占到频道销售总金额的近一半。

品牌产品比重增加

品牌产品在电视购物产品体系中比重逐渐加大，直销公司着重打造本产品的产品品牌，专业电视购物品牌则注重引进品牌产品。目前，专业电视购物出售的商品中，著名品牌数量占30%左右。在2007年召开的第五届广州电视购物博览会上，SONY、海信、明基、诺基亚、摩托罗拉、三星、美的等品牌都对电视购物表现出浓厚兴趣。

信任人群不到两成

电视购物的兴起和发展提供了一种简便快捷的购物选择，但关于产品本身及配送售后等环节多次出现的消费者投诉也将其置于一个敏感境地，电视购物的可信度受到挑战和质疑。

八成人认为

电视购物是广告

《报告》显示，尽管有84.25%的被访者听说过“电视购物”，但并不意味着人们真正了解什么是电视购物。虽然从本质上说电视购物是电子零售业的一种形式，是一种市场营销方式，但有82.35%的人认为“电视购物就是一种广告”。

不实与夸大是最大问题

《报告》显示，观众对电视购物整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15%的人反响强烈；13.28% 的人认为“电视上太夸大其词”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中所存在的不实及夸大现象。对产品质量和售后服务方面的问题也分别占到5.88%和9.02%，反映出观众对商品本身的高度关注。

入市门槛低，规范不足

《报告》认为，信任危机的产生源于政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、品牌意识淡薄和产业环节脆弱等几个方面。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设以及企业信赖构筑等方面予以努力。

晨报记者 肖丹