从《投名状》看中美手游整合营销差异（新浪游戏　吴起）

　　在娱乐业尤其是电影业的商业模式探讨中，中国人从来不缺乏“仿效能力”；尤其是仿效那些在“他处”曾获得过成功、而且貌似“逻辑清晰”运营模式。当一个远在大洋彼岸的美国都已经实验成功、而且可以在电梯从一层爬到十层的两分钟时间内阐述清楚的商业逻辑摆在面前的时候，精明的中国商人再次蠢蠢欲动了，这就是“电影大片改编并捆绑手机游戏进行整合营销”的商业思路，—— 一个着实让人兴奋的经济增长点。

　　2007年底的贺岁档，当《投名状》电影大片登陆全中国的同期，一个也叫《投名状》的手机游戏也同期登陆了中国移动的百宝箱，虽然有其他辅助性的发行渠道，但收费游戏的瓶颈依然在于此。在今天，按照最理想的百宝箱收入水平来测算，一款单机游戏一个月收入能达到二三十万已经属于超水平发挥了；而按照手机游戏的常规生命，一个月也已经到达了生命极限。那么，什么样的游戏才具备赢利的可能性呢？我们按照一款高等质量的游戏首先来计算其制作成本。4×8000×2.5=8万元；也就是4个8000元工资的员工，工作两个半月完成一款游戏的全部开发。考虑到成熟游戏公司具备现成的游戏引擎，美术方面也可以用粗制滥造来蒙混过关的话，可以做个对半折，——4万元开发成本。再加上运营成本、销售成本、推广成本、广告成本、发布活动成本以及分摊的管理成本，至少要在开发成本上加上3倍左右，也就是12万人民币。而这，也仅仅是一款“换皮”且美术上粗制滥造的水平。假使一款冠军游戏销售收入能达到30万，中国移动的限制，所以，最少需要提前三个月就进行游戏的申报，才有可能赶在电影同档期上线游戏产品。如果再考虑到至少三个月的游戏开发周期，就至少要提前半年以上进行游戏开发。而在电影放映的半年前，比如《投名状》，连拍摄都还没有结束，哪里能提供给游戏开发商什么真正的资源和准确信息？而且一般商业授权也很少有提前半年就签约的。这样一来，手机游戏公司就面临着在没有准确素材的前提下、没有得到官方授权的合同的情况中，先行“开发”游戏的尴尬局面。之所以把“开发”打引号，是因为大家可想而知，这种开发与电影有多大关系、与精品是否有可能扯上关联、甚至有没有可能不做“换皮”游戏了？答案是否定的。这些中国手机游戏的特殊国情，都决定了在今天，简单效仿美国大片模式的中国游戏商们，必然很难逃脱一个失败的宿命了。

　　从这个角度再反观本文的标题，Bigger变成了唯一答案。《投名状》手机游戏的改编捆绑模式，不但没有缩短中国与美国在此类运营模式上的差距，反而是东施效颦了。

　　但，另一个声音，或者说一种姿态，也在悄然出现，而且就在《投名状》电影的增值业务拓展中开花结果了。

　　数字鱼，中国最老牌和知名的手机游戏开发商和发行商，也介入了《投名状》这一2007年中国电影抗鼎之作的无线业务营销中。据了解，数字鱼获得了中国电影集团公司旗下中国电影网的独家授权，运营和发行了《投名状》除手机游戏以外的其他全部无线增值业务，成为了继空中网、华友世纪等之后又一家成熟的针对电影大片进行无线立体营销的无线发行商。而在数字鱼开发的众多无线产品中，就包含了一款名叫《头名录》的手机游戏(免费版)。如果有人以为这是“顺手牵羊式”的擦边球，那就大错特错了。相反，在笔者看来，这其中蕴涵着一种新的理解与商业涵义；而这种理解和这种理解后的执行，或许更加智慧和轻盈。

　　《头名录》这款游戏“本身”与电影《投名状》“无关”。之所以说“无关”，是因为在纯内容层面看，这款游戏既不使用电影名称、也没有在任何环节使用任何电影素材，甚至连角色姓名也与李连杰、刘德华等完全无关，只是根据“投名状”所依据的历史故事“刺马”的情节改编而成。但这种层面的“无关”，恰好映证了数字鱼追求的是营销层面“有关”。中国近年来的无线增值业的内容版权合作，已经走入了一个“概念授权”的怪圈。SP从授权方得到了授权，更多意义上是一个“概念”的许可证，在一个公章之外再难寻觅商业价值；而除此之外的营销资源的整合，显有建树。而这一点，却恰好是电影大片改编手机游戏模式的核心问题所在。

　　数字鱼出品的这款《头名录》，是根据“投名状”历史故事改编而成，剧情与今天的《投名状》、历史上的《刺马》乃至古代的同名小说、话本都一般无二。由于数字鱼是电影《投名状》无线增值业务的独家发行商，《头名录》这款免费游戏自然也可以轻松的进入此次立体营销的体系。《头名录》首先被定义为一个免费游戏，——不进入中国　　在娱乐业尤其是电影业的商业模式探讨中，中国人从来不缺乏“仿效能力”；尤其是仿效那些在“他处”曾获得过成功、而且貌似“逻辑清晰”运营模式。当一个远在大洋彼岸的美国都已经实验成功、而且可以在电梯从一层爬到十层的两分钟时间内阐述清楚的商业逻辑摆在面前的时候，精明的中国商人再次蠢蠢欲动了，这就是“电影大片改编并捆绑手机游戏进行整合营销”的商业思路，—— 一个着实让人兴奋的经济增长点。

　　2007年底的贺岁档，当《投名状》电影大片登陆全中国的同期，一个也叫《投名状》的手机游戏也同期登陆了中国移动的百宝箱，虽然有其他辅助性的发行渠道，但收费游戏的瓶颈依然在于此。在今天，按照最理想的百宝箱收入水平来测算，一款单机游戏一个月收入能达到二三十万已经属于超水平发挥了；而按照手机游戏的常规生命，一个月也已经到达了生命极限。那么，什么样的游戏才具备赢利的可能性呢？我们按照一款高等质量的游戏首先来计算其制作成本。4×8000×2.5=8万元；也就是4个8000元工资的员工，工作两个半月完成一款游戏的全部开发。考虑到成熟游戏公司具备现成的游戏引擎，美术方面也可以用粗制滥造来蒙混过关的话，可以做个对半折，——4万元开发成本。再加上运营成本、销售成本、推广成本、广告成本、发布活动成本以及分摊的管理成本，至少要在开发成本上加上3倍左右，也就是12万人民币。而这，也仅仅是一款“换皮”且美术上粗制滥造的水平。假使一款冠军游戏销售收入能达到30万，中国移动的限制，所以，最少需要提前三个月就进行游戏的申报，才有可能赶在电影同档期上线游戏产品。如果再考虑到至少三个月的游戏开发周期，就至少要提前半年以上进行游戏开发。而在电影放映的半年前，比如《投名状》，连拍摄都还没有结束，哪里能提供给游戏开发商什么真正的资源和准确信息？而且一般商业授权也很少有提前半年就签约的。这样一来，手机游戏公司就面临着在没有准确素材的前提下、没有得到官方授权的合同的情况中，先行“开发”游戏的尴尬局面。之所以把“开发”打引号，是因为大家可想而知，这种开发与电影有多大关系、与精品是否有可能扯上关联、甚至有没有可能不做“换皮”游戏了？答案是否定的。这些中国手机游戏的特殊国情，都决定了在今天，简单效仿美国大片模式的中国游戏商们，必然很难逃脱一个失败的宿命了。

　　从这个角度再反观本文的标题，Bigger变成了唯一答案。《投名状》手机游戏的改编捆绑模式，不但没有缩短中国与美国在此类运营模式上的差距，反而是东施效颦了。

　　但，另一个声音，或者说一种姿态，也在悄然出现，而且就在《投名状》电影的增值业务拓展中开花结果了。

　　数字鱼，中国最老牌和知名的手机游戏开发商和发行商，也介入了《投名状》这一2007年中国电影抗鼎之作的无线业务营销中。据了解，数字鱼获得了中国电影集团公司旗下中国电影网的独家授权，运营和发行了《投名状》除手机游戏以外的其他全部无线增值业务，成为了继空中网、华友世纪等之后又一家成熟的针对电影大片进行无线立体营销的无线发行商。而在数字鱼开发的众多无线产品中，就包含了一款名叫《头名录》的手机游戏(免费版)。如果有人以为这是“顺手牵羊式”的擦边球，那就大错特错了。相反，在笔者看来，这其中蕴涵着一种新的理解与商业涵义；而这种理解和这种理解后的执行，或许更加智慧和轻盈。

　　《头名录》这款游戏“本身”与电影《投名状》“无关”。之所以说“无关”，是因为在纯内容层面看，这款游戏既不使用电影名称、也没有在任何环节使用任何电影素材，甚至连角色姓名也与李连杰、刘德华等完全无关，只是根据“投名状”所依据的历史故事“刺马”的情节改编而成。但这种层面的“无关”，恰好映证了数字鱼追求的是营销层面“有关”。中国近年来的无线增值业的内容版权合作，已经走入了一个“概念授权”的怪圈。SP从授权方得到了授权，更多意义上是一个“概念”的许可证，在一个公章之外再难寻觅商业价值；而除此之外的营销资源的整合，显有建树。而这一点，却恰好是电影大片改编手机游戏模式的核心问题所在。

　　数字鱼出品的这款《头名录》，是根据“投名状”历史故事改编而成，剧情与今天的《投名状》、历史上的《刺马》乃至古代的同名小说、话本都一般无二。由于数字鱼是电影《投名状》无线增值业务的独家发行商，《头名录》这款免费游戏自然也可以轻松的进入此次立体营销的体系。《头名录》首先被定义为一个免费游戏，——不进入中国